對(duì)企業文(wén)化外(wài)化進行商業标記權保護的可行性分析

内容摘要：由于對(duì)企業文(wén)化外(wài)化的商業标記權保護不力，我國企業坐(zuò)擁豐富的文(wén)化資源，卻鮮見優秀的企業文(wén)化。由于缺乏文(wén)化内涵，我國企業産品難以成長爲世界品牌，無法赢得商譽這(zhè)一超額價值源泉。由于企業品牌産品蘊含着文(wén)化要素，我們須整合優秀的企業文(wén)化，外(wài)化爲各類标志并進行商業标記權保護。

首先，從(cóng)企業文(wén)化外(wài)化的知(zhī)識财産、無形财産屬性介紹其可知(zhī)識産權性，又從(cóng)經濟刺激論、勞動價值論、人格權論尋找哲學依據。其次，從(cóng)内容和(hé)符号學兩個角度論述企業文(wén)化外(wài)化的可商業标記權性。最後，分析對(duì)企業文(wén)化外(wài)化後進行商業标記權保護應具備的法律要件。

本文(wén)創新之處在于，爲把文(wén)化注入品牌尋找路徑和(hé)動力，在企業文(wén)化外(wài)化和(hé)商業标記權之間架起一座橋梁。

主題詞：企業文(wén)化外(wài)化 商業标記權 法律保護 可行性分析

企業文(wén)化是一種信息，企業文(wén)化外(wài)化，正是信息與載體的結合。企業文(wén)化外(wài)化，與知(zhī)識産權、知(zhī)識産權中的商業标記權，既有理(lǐ)論上(shàng)的相通性，在實踐上(shàng)也(yě)有結合的可能(néng)性和(hé)必要性。

一、企業文(wén)化外(wài)化的概述

（一）企業文(wén)化外(wài)化的相關概念

“企業文(wén)化，是指一個企業在長期生産經營中形成、積累，經過篩選提煉形成并倡導的一套優良作(zuò)風(fēng)、行爲方式及價值觀念”。[1]

企業文(wén)化落地，就是把無形的、抽象的文(wén)化理(lǐ)念具象化、符号化、器物化，把文(wén)化理(lǐ)念落到(dào)企業經營管理(lǐ)中。[2] 渠道(dào)包括企業文(wén)化的活化、内化及外(wài)化。

企業文(wén)化外(wài)化，就是企業理(lǐ)念向外(wài)的傳播，是企業形象提升、品牌塑造的過程，是産品形象的基礎，更是消費者對(duì)企業品牌的共識和(hé)理(lǐ)解。[3]

（二）企業文(wén)化外(wài)化的方式

企業文(wén)化外(wài)化主要包括三種方式，一是建設企業形象識别系統，包括企業的标識、各種專用(yòng)圖案、吉祥物、宣傳口号等；二是企業策劃的重大(dà)營銷實踐以及重大(dà)的品牌推廣活動等；三是公開(kāi)發現(xiàn)的媒體和(hé)文(wén)章。

企業形象設計(jì)戰略（CI）導入的核心目的在于固化、傳達企業文(wén)化，如麥當勞以品質、服務、清潔和(hé)價值四個方面爲内容形成的經營理(lǐ)念，就通過它個性鮮明(míng)的CI系統表現(xiàn)出來(lái)，金(jīn)色M成爲麥當勞文(wén)化的象征和(hé)重要載體。據國際設計(jì)協會(huì)評估，企業在形象設計(jì)中每投入1美(měi)元，可以獲得227美(měi)元的收益。[4]

二、企業文(wén)化外(wài)化的可知(zhī)識産權性

從(cóng)本質屬性和(hé)哲學思考兩個角度都能(néng)證明(míng)，可以運用(yòng)知(zhī)識産權的手段對(duì)企業文(wén)化外(wài)化進行保護。

（一）企業文(wén)化外(wài)化的知(zhī)識财産、無形财産屬性

有學者認爲，知(zhī)識财産是一種受保護的信息，用(yòng)于禁止不正當模仿，包括人的智力、精神上(shàng)創作(zuò)成果的創作(zuò)物，以及表現(xiàn)經營上(shàng)信譽的經營标識。[5]人們将這(zhè)些(xiē)信息與有形載體相結合，并同時(shí)在不同地方進行大(dà)量複制，知(zhī)識财産并不包含在上(shàng)述複制品之中，而是體現(xiàn)在複制品所反映出的信息之中。[6]同著作(zuò)權、商标權等知(zhī)識産權一樣，企業文(wén)化外(wài)化後，正是這(zhè)樣一種類似的信息，具有知(zhī)識财産、無形财産屬性。

在這(zhè)裏，“無形财産”隻是以人的精神活動所産生的結果爲對(duì)象，它與有體财産權相比，權利人對(duì)知(zhī)識産品不發生有形控制的占有，可以同時(shí)爲許多人使用(yòng)，互不排斥，不發生有形損耗；産權人通過知(zhī)識産品的法定孳息而非天然孳息獲得收益；知(zhī)識産品不因實物形态的消費而導緻其本身消滅。

（二）對(duì)企業文(wén)化外(wài)化進行知(zhī)識産權保護的哲學基礎

知(zhī)識産權制度，作(zuò)爲一座橋梁，兩頭連接着知(zhī)識與财産，或者說智慧與财富，知(zhī)識産權制度以法律規定完成這(zhè)種轉化。企業文(wén)化外(wài)化的成果，作(zuò)爲知(zhī)識或者說智慧的一部分，要跨過這(zhè)座橋梁，也(yě)須證明(míng)自(zì)身的正當性，換句話(huà)說，要找到(dào)相應的爲知(zhī)識财産賦權的哲學依據。

1.經濟刺激理(lǐ)論

功利主義法學鼻祖邊沁認爲，國家的法律和(hé)制度的好(hǎo)壞标準隻有一個，那就是看(kàn)是否能(néng)夠增進最大(dà)多數人的最大(dà)量的快(kuài)樂。[7]源于功利主義法學的經濟刺激理(lǐ)論認爲，要通過建立機制，進行經濟利益激勵，激發智力勞動者積極進行智力創造活動。[8]如缺乏激勵，人們多願坐(zuò)享其成；另一方面，經濟激勵在整體上(shàng)将爲社會(huì)帶來(lái)利益，增添精神和(hé)物質财富。由于知(zhī)識産品無形财産性質，會(huì)造成大(dà)量“搭便車”現(xiàn)象，這(zhè)種情形下(xià)，如果每一個市場主體都不願在最初的開(kāi)發上(shàng)進行人力、财力、物力投入，新的智力成果就不會(huì)大(dà)量産生，隻有當收益大(dà)于成本或者存在類似預期時(shí)，市場主體才會(huì)對(duì)創作(zuò)、創造進行投資。

2.勞動價值理(lǐ)論

自(zì)然法原則以洛克的勞動學說爲核心，是确認知(zhī)識财産權利的最重要原則之一，其主旨是，知(zhī)識财産創造者付出巨大(dà)的智力勞動，理(lǐ)應取得回報(bào)，讓創造者對(duì)自(zì)己創造的智力成果享有獨占性的專屬權，就是回報(bào)的最好(hǎo)方式。[9]人的智力以及智力勞動，隻能(néng)屬于勞動者本身，是一個人最不能(néng)被剝奪的部分。同時(shí)，創造性智力成果的“創新性”，表明(míng)在原有公共資源的基礎上(shàng)爲社會(huì)創造了(le)新價值，在創造性智力成果上(shàng)爲其創造者設定财産權，可以做到(dào)創造者和(hé)社會(huì)的雙赢。[10]

3.人格權理(lǐ)論

強調人格的财産權理(lǐ)論，建立在爲發展人格而有必要确立财産權的基礎之上(shàng)。康德認爲，人将物作(zuò)爲一個對(duì)象來(lái)占有，才達到(dào)所有權的目的。[11]因腦(nǎo)力勞動與人格緊密相連，将人格理(lǐ)論運用(yòng)到(dào)知(zhī)識産權領域有其積極、合理(lǐ)性。從(cóng)一定意義上(shàng)說，人格就是财産的人格，或者說具象的财産就是抽象的人格。進而言之，“精神所有權”使得創造者的人格在知(zhī)識财産的實現(xiàn)過程中得以存在和(hé)發展。[12] 以企業标志爲例，從(cóng)設計(jì)到(dào)商業上(shàng)的運作(zuò)都體現(xiàn)了(le)企業的人格，當标志通過商标保護最終被獲準時(shí)，它似乎被人格正當性這(zhè)隻看(kàn)不見的手所牽引，完成了(le)财産人格論的認知(zhī)方面，也(yě)就爲最初創制标志的人提供了(le)重要的尊重以及認識手段，這(zhè)種對(duì)标志創造人的尊重和(hé)認知(zhī)，通過商業标記的區(qū)别功能(néng)來(lái)實現(xiàn)。[13]

三、企業文(wén)化外(wài)化的可商業标記權性

企業文(wén)化符合知(zhī)識财産的本質特征，企業文(wén)化外(wài)化後的成果，理(lǐ)應受到(dào)知(zhī)識産權保護。但(dàn)是，企業文(wén)化外(wài)化後，具有衆多的形式，與其它知(zhī)識産權的形式内容方面高(gāo)度重合。可考察企業文(wén)化外(wài)化的載體與某一類商業标記權的契合度，進而以該類商業标記權的形式加以保護。

（一）企業文(wén)化外(wài)化和(hé)商業标記權内容的重合性

一般認爲，商業标記是指經營者在商業活動中使用(yòng)的、具有識别功能(néng)的各種标記。世界知(zhī)識産權組織列舉了(le)市場競争意義上(shàng)的商業标記的範圍：“商标；商号；商品的外(wài)觀（包裝、形狀、顔色等）；其它商業标記（徽章、标志、标語、廣告、店(diàn)鋪風(fēng)格、着裝等）；知(zhī)名人士或者衆所周知(zhī)的虛構形象等”。[14]這(zhè)和(hé)企業文(wén)化的外(wài)化所包含的三項内容，處于高(gāo)度重疊、交叉的狀态。進行CI體系建設後的很(hěn)多載體和(hé)表現(xiàn)形式，如果加以賦權，就是商業标記權。

我們以海爾企業爲例，其企業文(wén)化外(wài)化後，可獲得諸多知(zhī)識産權保護。其企業LOGO、虛拟形象海爾兄弟注冊爲企業商标，“海爾”同時(shí)是企業的商号，企業旗幟、标牌、工(gōng)作(zuò)服、專賣店(diàn)、企業内刊《海爾人》、海爾網站(zhàn)、内圓外(wài)方洗衣機形狀的辦公大(dà)樓可以作(zuò)爲商業外(wài)觀保護。商标、商号、商業外(wài)觀都是與企業文(wén)化外(wài)化密切相關的商業标記權。

（二）從(cóng)符号學角度分析企業文(wén)化外(wài)化的可商業标記權性

符号是在交際過程中能(néng)夠傳達思想感情的媒介物，在“生産社會(huì)”向“消費社會(huì)”轉變的過程中，人的需求并不局限于生理(lǐ)層面，而應具有多維化、體系化特點，必然形成符号消費。[15]

按照美(měi)國哲學家皮爾士的觀點，作(zuò)爲典型的符号，商業标記由能(néng)指、所指和(hé)對(duì)象構成，分别對(duì)應于商标标志、出處與所附着産品。其中，能(néng)指就是有形或可以感知(zhī)的标志，所指爲商品或服務的出處或商譽，對(duì)象則是指商标所附着的商品或服務。以如意商标爲例，“如意”是能(néng)指，如意企業或其商譽爲所指，而對(duì)象則是附着了(le)“如意”标志的西裝、休閑裝、童裝等服裝産品。美(měi)國商标法權威人士麥卡錫對(duì)要素進行了(le)細分：有形的标記，使用(yòng)的形式，功能(néng)作(zuò)用(yòng)。[16]比照商标三要素，企業文(wén)化外(wài)化後的标志也(yě)可這(zhè)樣細分：一是logo、吉祥物、标準色、或其組合等标志物；二是企業對(duì)這(zhè)些(xiē)标志物的使用(yòng)形式；三是标示企業文(wén)化并與其它企業的企業文(wén)化相區(qū)别。在能(néng)指、所指和(hé)對(duì)象中，所指是指符号的靈魂。[17]

企業文(wén)化外(wài)化後的标志，經過市場營銷策劃提煉和(hé)廣告宣傳傳播，也(yě)就是經過意指或符号化過程，相關标志與特定出處建立聯系，成爲産品和(hé)服務的代表，也(yě)就成爲消費者認可并實際發揮作(zuò)用(yòng)的商業标記。現(xiàn)代的商業标記設計(jì)，需要從(cóng)企業文(wén)化内涵出發，将商品信息符号化，系統引導消費者。從(cóng)這(zhè)個角度講，企業文(wén)化外(wài)化後，爲商标提供了(le)可供選用(yòng)、并經常性被選用(yòng)的具有代表性的素材。如Logo，大(dà)都簡潔凝練，色彩明(míng)快(kuài)，富有識别性。如果直接将Logo設計(jì)爲商标，可以避免一方面大(dà)張旗鼓宣傳Logo、一方面大(dà)張旗鼓宣傳商标的重複投入，形成對(duì)外(wài)宣貫的合力。

四、對(duì)企業文(wén)化外(wài)化進行商業标記權保護應具備的法律要件

企業文(wén)化外(wài)化後的标志獲得商業标記權保護，必然符合商業标記權的有關規律和(hé)特征。對(duì)企業文(wén)化進行商業标記權保護，要符合相應法律要件。

（一）顯著性

源于商業标記的識别功能(néng)，最終防止商品或服務來(lái)源發生混淆，損害消費者的利益。包括内在顯著性和(hé)通過第二含義獲得顯著性。“第二含義”是指，通過長期廣泛的使用(yòng)而獲得的區(qū)别于其原有意義的含義。一個商業标記原本是普通的，即不具有内在顯著性，但(dàn)如果通過廣泛使用(yòng)或銷售，使公衆建立起該商業标記與該商品之間的一種聯系，那麽，該商業标記就獲得了(le)顯著性，即具有了(le)後天顯著性。産品或服務能(néng)否傳達該企業文(wén)化内涵，是一企業區(qū)别另一企業的重要考察指标，是能(néng)否獲得法律保護的重要條件。

（二）非功能(néng)性

所謂功能(néng)性，指某種設計(jì)具有實用(yòng)的功能(néng)，且無可替代，包括事(shì)實功能(néng)和(hé)法律功能(néng)。如果一個産品缺少某種特征，就無法實現(xiàn)其基本目的，意即無法完成該産品的基本功能(néng)或達不到(dào)該産品的基本效果，該特征就具有事(shì)實功能(néng)性。比如茶壺的把手。法律功能(néng)性意味着，産品在該設計(jì)下(xià)能(néng)更好(hǎo)地服務于其功能(néng)，如果某個特征可以降低(dī)産品的制造成本，或能(néng)提高(gāo)産品質量，或能(néng)延長産品的壽命，那麽該特征就具有法律功能(néng)性。

（三）易受混淆性

易受混淆性是商業标記保護的基本範疇，易受混淆性指的是“混淆”和(hé)“混淆的可能(néng)性”，其中，“混淆的可能(néng)性”包括“已經産生聯想”和(hé)“已經造成淡化”的情形。[18]以相關公衆的一般注意力爲标準，來(lái)對(duì)混淆的可能(néng)性加以判斷。在我國，相關公衆一般指相關産品、服務的消費者，有時(shí)也(yě)包括相關的經營者。一般注意力，應該是指相關公衆在通常情形下(xià)所施加的注意力，也(yě)就是在正常銷售、服務情形下(xià)。

企業行爲、制度、标志體系都是企業文(wén)化外(wài)化和(hé)傳播的重要載體。特别是企業文(wén)化外(wài)化後的标志識别，更是商标、商号、商業外(wài)觀等商業标記的重要素材來(lái)源。而商業标記要取得更高(gāo)評價和(hé)認可度，必須賦予标記企業文(wén)化内涵，來(lái)引起人們的情感共鳴。對(duì)企業文(wén)化進行商業标記權保護，會(huì)在經營實踐中檢驗、調整、提升優秀的企業文(wén)化，形成卓越的可獲取超額利潤的優秀産品品牌。

山東統河律師事務所  劉鵬

注釋：

【1】參見倪燕飛(fēi)：《淺談企業文(wén)化建設與企業文(wén)化落地》，載《城(chéng)市建設理(lǐ)論研究》2011年第21期。

【2】參見買購網：衛全華：《跨越言行之間鴻溝，企業文(wén)化落地三邏輯》，http://www.maigoo.com/maigoocms/2010/0827/45164.html，2011年9月16日訪問。

【3】參見朱志剛：《電視(shì)媒體的文(wén)化美(měi)學形象刍議(yì)》，載《嘉應學院學報(bào)》2005年第23卷第4期。

【4】參見郝加祥：《“形象至上(shàng)”時(shí)代與企業廣告工(gōng)作(zuò)的發展方向》，載《中國紡織》1997年第5期。

【5】參見【日】中山信弘：《多媒體與著作(zuò)權》，張玉瑞譯，專利文(wén)獻出版社1997年12月第1版，第185頁。

【6】參見世界知(zhī)識産權組織編：《知(zhī)識産權縱橫談》，世界知(zhī)識産權出版社1992年版，第4頁。

【7】參見呂世倫主編：《西方法律思潮源流論》，中國人民公安大(dà)學出版社2008年8月第2版，第76頁。

【8】參見盛洪：《爲什(shén)麽制度重要》，鄭州大(dà)學出版社2004年版第43—45頁。

【9】參見許穎輝：《備受争議(yì)的知(zhī)識産權》，世界知(zhī)識出版社2010年4月第1版第28頁。

【10】 參見胡朝陽：《知(zhī)識産權的正當性分析——法理(lǐ)和(hé)人權法的視(shì)角》，人民出版社2007年12月第1版，第167頁。

【11】 參見鄭萬青：《全球化條件下(xià)的知(zhī)識産權與人權》，知(zhī)識産權出版社2006年8月第1版，第35頁。

【12】 參見吳漢東：《法哲學家對(duì)知(zhī)識産權法的哲學解讀》，載吳漢東《知(zhī)識産權多維度解讀》，北京大(dà)學出版社2010年1月第1版。

【13】 參見馮曉青：《知(zhī)識産權法哲學》，中國人民公安大(dà)學出版社2003年3月第1版，第172頁。

【14】 參見世界知(zhī)識産權組織《反不正當競争法保護示範法條》第 2條第（2）項。

【15】 參見鄭也(yě)夫：《後物欲時(shí)代的來(lái)臨》，世紀出版集團、上(shàng)海人民出版社2007年3月第1版，第14—15頁。徐聰穎：《論商标的符号表彰功能(néng)》，法律出版社2011年11月第1版，第21頁。

【16】 參見彭學龍：《商标法的符号分析》，法律出版社2007年5月第1版，第64—65頁。

【17】 參見王太平：《商标本質的結構功能(néng)分析》，載劉春田主編：《知(zhī)識産權評論》第3卷，商務印書館2008年12月第1版，第318頁。

【18】 參見羅傳偉：《商業外(wài)觀保護法律制度研究》，知(zhī)識産權出版社2011年1月第1版，第4頁。

參考文(wén)獻：

【1】劉光明(míng)：《企業文(wén)化名著世界導讀》，中國經濟出版社，2009年版。

【2】張德、潘文(wén)君：《企業文(wén)化》，清華大(dà)學出版社，2007年版。

【3】李懷斌：《企業形象策劃》，東北财經大(dà)學出版社，2008年版。

【4】吳漢東等：《知(zhī)識産權基本問題研究》，中國人民大(dà)學出版社，2005年版。

【5】馬俊駒、餘延滿：《民法原論》，法律出版社，2010年版。

【6】吳漢東：《知(zhī)識産權多維度解讀》，北京大(dà)學出版社，2008年版。

【7】吳漢東：《無形财産制度研究》，法律出版社，2005年版。

【8】劉春田：《知(zhī)識産權法》高(gāo)等教育出版社、北大(dà)出版社，2007年版。

【9】李楊：《知(zhī)識産權法基本原理(lǐ)》，中國社會(huì)科學出版社，2010年版。

【10】齊愛民：《知(zhī)識産權法總論》，北京大(dà)學出版社，2010年版。

【11】許豔輝：《備受争議(yì)的知(zhī)識産權》，世界知(zhī)識出版社，2010年版。

【12】葉建華：《品賢文(wén)—談知(zhī)識産權》，知(zhī)識産權出版社，2008年版。

【13】劉春田主編：《中國知(zhī)識産權評論（第三卷）》，商務印書館，2008年版。

【14】張術麟:《商業标記權的法律保護》，知(zhī)識産權出版社，2008年版。

【15】王蓮峰：《商業标識立法體系化研究》，北京大(dà)學出版社，2009年版。

【16】鄭新建：《商譽權的法律保護》，中國人民公安大(dà)學出版社，2010年版。

【17】馮曉青：《知(zhī)識産權法哲學》，中國人民公安大(dà)學出版社，2003版。